长江DBA实践课堂 | 从破败小镇到世界名片，乌镇是怎样做到的？
4月13日，微雨的江南，长江商学院企业家学者项目（DBA）实践课堂走进美丽的水乡乌镇。在充满意蕴的木心美术馆阶梯图书馆里，刘劲教授与DBA四期班的学员们一起，以乌镇开发的成功经验为案例，就旅游产业这一专题展开了深入交流与分享。
“乌镇是中国旅游业的一朵奇葩。”--这是实践课堂最后刘劲教授的总结。
在这里，番茄炒蛋不能低于四个鸡蛋；在这里，处处是免费的无线网络；在这里，民宿房东冬天要送一杯热饮，夏天要给客人端一份绿豆汤……
这些良好的用户体验让游客们对乌镇心向往之，那么这些体验的背后存在怎样的商业逻辑？我们又能从中挖掘哪些旅游行业的新机遇呢？刘劲教授依托自身及研究团队对于旅游行业的深度调研，聚焦乌镇成功经验，在本次DBA实践课堂中与同学们展开了深度分享。
中国旅游业现状
研究资料显示，全球旅游行业规模大、增长快；与之相比，中国旅游业的增长更是惊人， 2016年，中国商旅消费支出达到3170亿美元（2万亿人民币），超越美国（2836亿美元）成为全球最大的商旅消费支出国。但是与中国出境游的高增长、高消费相比，国内游呈现出出游人次多、花费少的特点，2016年我国人均国内游花费仅为888.2元。
中国地大物博，拥有的自然遗产和文化遗产位居世界前列，值得骄傲；但以人均而论，中国旅游资源相当匮乏，供求的不平衡更造成了拥挤，带来相对较差的旅游体验。以故宫和卢浮宫为例进行对比，故宫面积72万平方米，卢浮宫面积198万平方米，然而2017故宫接待游客数1700万远高于卢浮宫接待游客数810万。可见，中国旅游业仍有巨大市场，亟待优秀的旅游资源的进入。
旅游商机与旅游经济学
刘教授指出，旅游行业的发展情况受制于许多因素，然而商业机会通常难以绕过以下两方面：
一、渠道。要卖旅游产品得有渠道，渠道一开始是在线下渠道，例如旅行社；现在更重要的是线上渠道（OTA），例如中国的携程、途家等等。由线下到线上是整个旅游行业渠道发展的态势。
二、内容。主要分为以下几类：
1,基础设施：交通、住宿、餐饮等。
2,自然、文化：城镇、国家公园、历史古迹等。比如作为古城的西安，它自身产生内容。
3,休闲、娱乐：沙滩休闲、表演等。比如三亚的沙滩本身就是内容。
4,运动：滑雪、水世界、高尔夫等。
针对这些商业机会，我们能从中提炼出哪些行业规律？刘教授认为，首先在渠道方面，携程等OTA可以被看为电商，电商有巨大的网络效应，规模越大，内容就越多，客户也会越多，最终导致赢者通吃。其次，在可复制的内容方面，如表演、运动，拥有很高的增长性，但竞争激烈。最后，在不可复制的内容方面，如黄山、兵马俑之类的自然景观和名胜古迹，本地垄断，收益高昂，但致命的弱点是成长性差。从投资的角度上来讲，这里面成长性最好的一定是线上的渠道，第二是可复制性的内容，最后才是不可复制性的区域性的垄断。
乌镇思考之势、道、术
来自中国古典哲学的“取势、明道、优术”一直是长江所提倡的，刘劲教授也将其精神用在这里，从三方面分析了乌镇的成功之道。
势：选址不能太远，也不能太近。乌镇地处浙江省桐乡市北端，处于长三角经济核心圈，为两省三市交界之处，距杭州、苏州、上海车程均在一个半小时以内；坐拥5000万中国最富有消费能力的人群半径，江浙沪游客占游客总数比重超过70%;游客以双休日、节假日周边游为主。
道：无论是观光旅游还是体验型旅游，产品（内容）质量都非常关键。质量控制的难点来源于外部性，对于外部性的控制，乌镇是这样做的：第一，自营+围墙，内容要自营，用围墙围起来并卖票，不让小商贩都跑到这个平台上来随便卖东西；第二，规模化， 要有魄力更大额度地投资，将其做到行业的顶尖，才能拥有更广阔的市场。除此两点，乌镇更用统筹管理带来了良好的用户体验，无论是匠心的设计和基础设施的改造，还是热诚的服务（CCO服务、景区服务中心、汽车站火车站咨询点等）；无论是餐饮对于分量与售价的严格把控，还是住宿宽敞的走廊、精致的一次性拖鞋和针线包，都给了用户真正的家的感觉。
术：利润最大化的关键是让游客高兴地花钱呆很长时间。游客中的商旅人士作为高端市场用户，消费能力强，为他们配备相应的开会场所很重要，乌镇连续多届成功举办的互联网大会也带动了这一群体。此外，晚上住下来很重要，与周庄、同里等主要依靠门票收入盈利的商业模式不同，乌镇更注重游客进入景区以后的吃喝玩乐住，24小时有利润。
乌镇思考之艺术、文化难点
有别于传统古镇主要采用博物馆的形式提供静态文化体验，乌镇激活生活文化的模式给游客原汁原味的古镇生活体验，也成为其核心的吸引力。从东栅的茅盾故居到西栅的木心美术馆，从每月的主题民俗文化活动到评弹演出、特色糕点，从古建内的历史典故到乌镇戏剧节，无一不凸显着乌镇独特的文化艺术魅力。
乌镇这一朵旅游行业的奇葩，其模式能否复制？刘劲教授给出的答案是：很难。目前很多地方在将乌镇的外壳模仿照搬，然而乌镇的内核在于其独一无二的创意，从这一点来说，恐怕少有团队能像陈向宏先生一样将“乌镇模式”打造得如此美好。
- 总结 -
1、旅游是个大产业，占中国GDP的10%左右；未来增速将放缓
2、中国旅游资源相对贫乏，出境游的比例将大于其它国家；人均购物金额将会下降
3、中国人的旅游正在从“观光”向“体验”转移，周边游是方向
4、旅游行业渠道为王
5、大部分生产旅游内容的企业没有高的增长性，投资价值有限
6、乌镇是旅游内容的奇葩，难以复制
拓展阅读：
长江商学院企业家学者项目（DBA）是长江商学院定位最高端，最具思想性的创新课程，于 2013 年在北京扬帆起航。依托长江商学院专注管理教育十余年之势能，整合全球优质教育资源，打造极具前沿性和系统性课程：深刻洞察全球经济转型与发展，大势与规律，提供更系统更深刻的框架思考和跨界思维，探讨新商业文明前沿问题，为已有丰富管理实践、并在行业内引领，在细分领域独树一帜的精英群体提供持续系统的终身学习平台，共同迎接新商业文明的机遇与挑战。
“乌镇是中国旅游业的一朵奇葩。”--这是实践课堂最后刘劲教授的总结。
在这里，番茄炒蛋不能低于四个鸡蛋；在这里，处处是免费的无线网络；在这里，民宿房东冬天要送一杯热饮，夏天要给客人端一份绿豆汤……
这些良好的用户体验让游客们对乌镇心向往之，那么这些体验的背后存在怎样的商业逻辑？我们又能从中挖掘哪些旅游行业的新机遇呢？刘劲教授依托自身及研究团队对于旅游行业的深度调研，聚焦乌镇成功经验，在本次DBA实践课堂中与同学们展开了深度分享。
中国旅游业现状
研究资料显示，全球旅游行业规模大、增长快；与之相比，中国旅游业的增长更是惊人， 2016年，中国商旅消费支出达到3170亿美元（2万亿人民币），超越美国（2836亿美元）成为全球最大的商旅消费支出国。但是与中国出境游的高增长、高消费相比，国内游呈现出出游人次多、花费少的特点，2016年我国人均国内游花费仅为888.2元。
中国地大物博，拥有的自然遗产和文化遗产位居世界前列，值得骄傲；但以人均而论，中国旅游资源相当匮乏，供求的不平衡更造成了拥挤，带来相对较差的旅游体验。以故宫和卢浮宫为例进行对比，故宫面积72万平方米，卢浮宫面积198万平方米，然而2017故宫接待游客数1700万远高于卢浮宫接待游客数810万。可见，中国旅游业仍有巨大市场，亟待优秀的旅游资源的进入。
旅游商机与旅游经济学
刘教授指出，旅游行业的发展情况受制于许多因素，然而商业机会通常难以绕过以下两方面：
一、渠道。要卖旅游产品得有渠道，渠道一开始是在线下渠道，例如旅行社；现在更重要的是线上渠道（OTA），例如中国的携程、途家等等。由线下到线上是整个旅游行业渠道发展的态势。
二、内容。主要分为以下几类：
1,基础设施：交通、住宿、餐饮等。
2,自然、文化：城镇、国家公园、历史古迹等。比如作为古城的西安，它自身产生内容。
3,休闲、娱乐：沙滩休闲、表演等。比如三亚的沙滩本身就是内容。
4,运动：滑雪、水世界、高尔夫等。
针对这些商业机会，我们能从中提炼出哪些行业规律？刘教授认为，首先在渠道方面，携程等OTA可以被看为电商，电商有巨大的网络效应，规模越大，内容就越多，客户也会越多，最终导致赢者通吃。其次，在可复制的内容方面，如表演、运动，拥有很高的增长性，但竞争激烈。最后，在不可复制的内容方面，如黄山、兵马俑之类的自然景观和名胜古迹，本地垄断，收益高昂，但致命的弱点是成长性差。从投资的角度上来讲，这里面成长性最好的一定是线上的渠道，第二是可复制性的内容，最后才是不可复制性的区域性的垄断。
乌镇思考之势、道、术
来自中国古典哲学的“取势、明道、优术”一直是长江所提倡的，刘劲教授也将其精神用在这里，从三方面分析了乌镇的成功之道。
势：选址不能太远，也不能太近。乌镇地处浙江省桐乡市北端，处于长三角经济核心圈，为两省三市交界之处，距杭州、苏州、上海车程均在一个半小时以内；坐拥5000万中国最富有消费能力的人群半径，江浙沪游客占游客总数比重超过70%;游客以双休日、节假日周边游为主。
道：无论是观光旅游还是体验型旅游，产品（内容）质量都非常关键。质量控制的难点来源于外部性，对于外部性的控制，乌镇是这样做的：第一，自营+围墙，内容要自营，用围墙围起来并卖票，不让小商贩都跑到这个平台上来随便卖东西；第二，规模化， 要有魄力更大额度地投资，将其做到行业的顶尖，才能拥有更广阔的市场。除此两点，乌镇更用统筹管理带来了良好的用户体验，无论是匠心的设计和基础设施的改造，还是热诚的服务（CCO服务、景区服务中心、汽车站火车站咨询点等）；无论是餐饮对于分量与售价的严格把控，还是住宿宽敞的走廊、精致的一次性拖鞋和针线包，都给了用户真正的家的感觉。
术：利润最大化的关键是让游客高兴地花钱呆很长时间。游客中的商旅人士作为高端市场用户，消费能力强，为他们配备相应的开会场所很重要，乌镇连续多届成功举办的互联网大会也带动了这一群体。此外，晚上住下来很重要，与周庄、同里等主要依靠门票收入盈利的商业模式不同，乌镇更注重游客进入景区以后的吃喝玩乐住，24小时有利润。
乌镇思考之艺术、文化难点
有别于传统古镇主要采用博物馆的形式提供静态文化体验，乌镇激活生活文化的模式给游客原汁原味的古镇生活体验，也成为其核心的吸引力。从东栅的茅盾故居到西栅的木心美术馆，从每月的主题民俗文化活动到评弹演出、特色糕点，从古建内的历史典故到乌镇戏剧节，无一不凸显着乌镇独特的文化艺术魅力。
乌镇这一朵旅游行业的奇葩，其模式能否复制？刘劲教授给出的答案是：很难。目前很多地方在将乌镇的外壳模仿照搬，然而乌镇的内核在于其独一无二的创意，从这一点来说，恐怕少有团队能像陈向宏先生一样将“乌镇模式”打造得如此美好。
- 总结 -
1、旅游是个大产业，占中国GDP的10%左右；未来增速将放缓
2、中国旅游资源相对贫乏，出境游的比例将大于其它国家；人均购物金额将会下降
3、中国人的旅游正在从“观光”向“体验”转移，周边游是方向
4、旅游行业渠道为王
5、大部分生产旅游内容的企业没有高的增长性，投资价值有限
6、乌镇是旅游内容的奇葩，难以复制
拓展阅读：
长江商学院企业家学者项目（DBA）是长江商学院定位最高端，最具思想性的创新课程，于 2013 年在北京扬帆起航。依托长江商学院专注管理教育十余年之势能，整合全球优质教育资源，打造极具前沿性和系统性课程：深刻洞察全球经济转型与发展，大势与规律，提供更系统更深刻的框架思考和跨界思维，探讨新商业文明前沿问题，为已有丰富管理实践、并在行业内引领，在细分领域独树一帜的精英群体提供持续系统的终身学习平台，共同迎接新商业文明的机遇与挑战。
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